Jessie van den Berg en Ilse Bormans, twee studenten uit het TMO DevelopmentLAB van semester 6, onderzoeken voor INretail de klantbehoefte en de afstemming van het assortiment door de retailer op deze behoefte. Julian Aarts begeleidt het onderzoek vanuit INretail en voorziet het duo van alle benodigde informatie, Barbara Erckens begeleidt hen vanuit TMO. Zij koppelde het duo aan Xandra Goudberg van Wezel, oud-TMO-student en INretail-lid. Zij heeft de winkel in Oss net verbouwd en investeert in het innoveren van haar retailonderneming XAN woman.
Jessie en Ilse willen een betaalbare tool ontwikkelen die de ondernemer helpt om deze behoefte makkelijker in kaart te brengen. Denk hierbij aan een stappenplan of hulpmiddel om winkelpersoneel bepaalde gesprekstechnieken aan te leren om de klantbehoeften te achterhalen. Naast deze tools bekijken ze of het inzetten van consumentenpanels kan leiden tot een beter afgestemd assortiment op deze klantbehoefte. Dit alles om het aanbod in de winkel en de service te optimaliseren.
Voor hun onderzoek hielden ze een interview met Xandra en een aantal andere INretail-leden om een beter beeld te krijgen waar de behoefte ligt bij de retailer m.b.t. deze tools.
Jessie trapt af en vraagt Xandra: “Hoe wordt de klantbehoefte bepaald in jouw onderneming?”
Xandra: “Dat gaat enerzijds door de gegevens uit het klantsysteem die gekoppeld zijn aan de kassa en anderzijds door de verkopers in de winkel. Zij vertellen mij waar de behoeftes liggen en daar krijg ik dagelijks informatie van. Als klanten voor de eerste keer kopen, registreert de kassa de NAW-gegevens, waaraan allerlei gegeven worden gekoppeld zoals leeftijd, koopgedrag, merken en bonbedrag. Zo hebben we een duidelijk beeld welke merken het goed en minder goed doen.” Jessie voegt toe: “Voor het onderzoek gaan we betaalbare tools ontwikkelen die de retailer in kan gaan zetten, zoals een stappenplan of een hulpmiddel. Zo’n hulpmiddel kan bijvoorbeeld een handleiding/video zijn voor winkelpersoneel bij het aanleren van gesprekstechnieken. Dit om het winkelpersoneel via een aangeleerd patroon de klantbehoefte te leren achterhalen. Een andere mogelijkheid is een eigen gecreëerd consumentenpanel opzetten binnen de klantenkring waaraan vragen gesteld kunnen worden of om situaties aan voor te leggen.”
Xandra vraagt daarop aan Jessie: “Komen deze panels vanuit het klantenbestand van de retailer?” “Ja, het is een eigen community waarbinnen je vragen stelt, enquêtes stuurt en dingen voorlegt; hebben jullie liever ‘dit’ of ‘dat’?” Xandra reageert: “Je ziet dit ook veel op Instagram, dat een bedrijf de klant laat kiezen. Ik heb vorige week via Instagram een leuk nieuw merk gekocht en hiervan heb ik samples gekocht die ik ga ‘shooten’ en vragen of er behoefte aan is bij mijn klant. Dit is ook helemaal nieuw voor mij en ik weet ook niet of het werkt. Alleen aan personeel vragen of ze iets mooi/interessant/leuk vinden kan misschien op eigen smaak gebaseerd zijn. De klant erbij betrekken kan een objectiever beeld geven. Ik word continu geprikkeld door alles wat ik op Insta zie en wil ‘up to date’ blijven.”
Jessie vraagt: “Wat doe je om de overtollige voorraad te beperken, later collectie inkopen of later beslissen?”
Xandra reageert lachend: “De meeste retailers zijn niet blij met wat ik nu ga zeggen, maar ik hou per winkel aan het einde van het seizoen slechts één meter kleding over, bijna niets. Dat komt omdat ik gedurende het hele seizoen bovenop de cijfers zit. Ik stuur bij waar nodig en trap op de rem als het moet. Met name de omloopsnelheid bekijk ik wekelijks. Zakt deze, dan is er te veel voorraad. Gaat de omloopsnelheid sterk omhoog, dan is er te weinig voorraad en moet er bijgekocht worden. Nu heb ik het voordeel dat ik kan ‘interfiliëren’, dus voorraad kan verschuiven binnen mijn filialen. Daarnaast ruil ik voorraad om bij fabrikanten voor courante voorraad, wel met de voorwaarde dat ik meer koop dan terugbreng. Je kunt niet onbeperkt voorjaarscollectie omruilen voor hoogzomer collectie, dat zou wel heel mooi zijn.”
“Zijn er specifiek klantgegevens waarmee je de klantbehoefte in kaart kunt brengen?”, vervolgt Jessie. Xandra geeft aan dat ze met name naar leeftijd kijkt. Als ik naar de beurs ga, bepaal ik waar we op gaan inzetten. Welke persona is goed vertegenwoordigd in het merkenpakket en welke nog niet zo goed. Alle persona’s hebben een naam en zo weten we allemaal over wie we het hebben.
“Hebben jullie veel klanten die een moeder-dochter relatie hebben?” Vraagt Ilse. “Jazeker heel veel”, antwoordt Xandra hierop. “Ik koop kleding in voor een vrouw vanaf 25 jaar, maar de dochters van mijn vriendinnen van 16 jaar, met een gevormd lichaam kunnen ook goed bij mij terecht. Ik koop in vanaf maat XS. Al heel vroeg komen de dochters met hun moeders mee. Mijn vader had een andere doelgroep waar hij zich op richtte, moeder-oma. Dit wilde ik veranderen. Op dit moment heb ik een goede balans in de collectie, maar dat heeft wel wat jaren geduurd. Ik heb de naam, maar ook de locatie van het pand moeten veranderen, want alleen de naam was niet voldoende. Die bleef de ‘oudere doelgroep’ aantrekken.”
“We zijn tools aan het onderzoeken om in te zetten voor de retailer.” Zegt Ilse, waarop ze vraagt: “Zou jij daar zelf in geïnteresseerd zijn?” “Als het maar snel en simpel is”, vindt Xandra. “Als het een heel complexe tool is met veel vragen voor de klant, dan is het niet interessant voor mij. Een paar korte vragen aan de klant over haar aankopen bijvoorbeeld is prima. Zo’n consumentenpanel kan wel leuk zijn, ik ben zeer geïnteresseerd in wat een klant nu daadwerkelijk vindt van mijn winkel en collectie. Ze zijn waarschijnlijk wel heel voorzichtig om mij iets negatiefs te vertellen. Hoe bereik je dat zij wel kritisch is? Dat is lastig. Als je iets simpels en eenvoudigs bedenkt voor de klant, waar je haar niet mee belast en het geen ‘gedoe’ is, dan wil zij vast meewerken. Je moet goed nadenken over de samenstelling van zo’n panel. Het zou ook kunnen bestaan uit klanten van meerdere ‘soortgelijke’ winkels. INretail zou soortgelijke winkels moeten ‘connecten’, zodat ze belangrijke informatie kunnen uitwisselen.”
“Wat zouden andere eisen zijn aan zo’n tool, is dit prijs of tijdsinvestering?” vraagt Jessie. Volgens Xandra ligt dat aan een paar factoren. “Als de investering rendeert, dan is het natuurlijk top. Als jullie een goede, slimme tool kunnen ontwikkelen tegen een toegankelijke prijs, die iets oplevert voor de retailer, dan zou dat geweldig zijn. Iedereen is dan bereid om daarin te investeren. Alleen zal er eerst een breed bereik gegenereerd moeten worden, om de prijs te kunnen verhogen. Kijkend naar het tweede gedeelte van de vraag, of tijdsinvestering een afweging zou zijn….; ik ben altijd druk met van alles, en voor een ondernemer is tijd geld. De tool moet niet te moeilijk en tijdrovend zijn.”